ROO x ROI: como medir o sucesso do seu evento?
Qual será melhor métrica para medir o sucesso de um evento corporativo – o ROI (Return on Investment) ou o ROO (Return on Objectives)? Qual deve ser o foco no planejamento de eventos? A resposta é, depende. O ROI mede o retorno financeiro dos valores investidos no evento, sua relação custo/benefício e sua taxa de lucro. Já o ROO identifica se, no lugar do objetivo financeiro, outros objetivos definidos foram alcançados como, por exemplo, atingir um determinado nicho de público ou gerar mais engajamento e lealdade à marca.
Objetivos variam de organização para organização, e também de evento para evento na mesma empresa. O ideal é que a forma de mensurar o sucesso seja definida já na fase de planejamento de eventos, e observada pela equipe organizadora durante todo o seu ciclo de vida.
Identificar quais dados de suas estatísticas de negócios devem ser capturadas e analisadas para definir o sucesso do seu evento talvez seja a tarefa mais complicada. Mas, a partir dessa definição, ferramentas de Analytics embutidas na plataforma de gestão do evento permitem analisar os dados em tempo real e gerar relatórios que oferecerão a medida exata tanto do ROI quanto do ROO.
Objetivos bem definidos e claros
Na fase do planejamento de eventos, os patrocinadores internos precisam definir porque o evento irá acontecer e os stakeholders determinar quais são os resultados que desejam alcançar e como serão apresentados. Para ajudar na definição dos objetivos, uma boa ferramenta é o princípio S.M.A.R.T., que alinha as expectativas e facilita o compartilhamento das informações.
Com essa metodologia, os objetivos devem ser:
- S – Específicos (Specific): os objetivos devem ser formulados de forma específica e precisa
- M – Mensuráveis (Measurable): os objetivos devem ser definidos de forma a poderem ser medidos e analisados em termos de valores ou volumes
- A – Atingíveis (Attainable): a possibilidade de concretização dos objetivos deve estar presente e eles devem ser alcançáveis
- R – Realistas (Realistic): os objetivos não pretendem alcançar fins superiores aos que os meios permitem
- T – Definidos no tempo (Time-bound): os objetivos devem ser definidos em termos de duração
Quando analisar o ROO …
Muitas vezes os organizadores focam o seu planejamento de eventos para atingir participantes que estão na etapa inicial do funil de vendas, investindo na apresentação de produtos ou serviços e reforçando a identidade da marca. Já outros focam em prospects, que irão gerar maior rentabilidade no futuro. Nesses casos, o objetivo é construir um relacionamento relevante e consistente, com maior engajamento e lealdade no longo prazo.
E esses objetivos não podem ser monetizados de imediato, mas nem por isso deixam de lado o ROI, que será identificado ao longo do tempo. Quem não se lembra de Steve Jobs lançando os produtos da Apple? Ali, ele não estava vendendo iPods, iPhones ou iPads. Ele estava vendendo uma nova forma de viver, estava vendendo lealdade à marca. Essa “paixão”, que faz com que os “applemaníacos” não troquem de marca, mesmo após a sua morte, não pode ser mensurada em números, é muito maior do um ROI que, claro, faz parte, e muito, do negócio.
… e quando focar no ROI
Já se o seu planejamento de eventos está voltado para equipes de vendas, o natural é que o sucesso seja medido em valores e resultados financeiros alcançados e que, após o tempo definido no objetivo, seja aplicada a fórmula:
ROI: (ganho obtido – custo do investimento) / custo do investimento
Mas mesmo uma fórmula matemática tem os seus “truques”. Não é possível deixar de levar em consideração que o custo do investimento para organizar um evento vai além da sua montagem – geralmente já houve um grande investimento no desenvolvimento do produto ou serviço, o que afeta diretamente a rentabilidade (ganho) do evento.
Então, qual a melhor métrica?
Para as organizações, depende dos objetivos identificados durante o planejamento de eventos. Eventos B2B, por exemplo, em geral são promovidos não só pensando no retorno financeiro, mas também no treinamento, compartilhamento de conhecimento, engajamento. Já eventos B2C em geral focam no lucro, e por isso têm o ROI como melhor termômetro do seu sucesso. Especialistas indicam que o ROO deve ser medido em primeiro lugar e, mais adiante, o ROI.
Mas, antes de qualquer métrica, os organizadores devem ter em mente que o sucesso de um evento deve privilegiar as demandas dos seus participantes, que incluem otimizar o seu investimento, conhecer novos produtos e serviços, ampliar e melhorar as suas habilidades e capacidades, e aumentar a sua rede de contatos.
Falhar em atender a esses interesses quase sempre resulta em índices de aprovação mais baixos e, consequentemente, menor interesse na marca, e menor ROO e ROI.
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